Ajankohtaista

 
 
  • Mikko Merisaari

Paranna sijoittajaviestintää ja -suhteita ajatuksen voimalla

Listatun yhtiön johdolla ja muilla sijoittajaviestinnästä vastaavilla voi joskus olla niukasti ilmatilaa uuden ajattelemiselle. IR-ajatteluun ja analyysiin on kuitenkin syytä panostaa ja ottaa vauhtia toistuvien sijoittajaviestinnän ja -suhteiden rutiinien kiertoradalta irtautumiseksi.

Olen koonnut tähän blogiin virikkeitä IR-tekemistä ja yhtiön arvoa kehittävän ajattelun tueksi. Kysymysten pohdinta vaikuttaa positiivisesti yhtiön kokoluokasta tai listavuosista riippumatta. Vaikka teemat ovat tuttuja kokeneille IR-ammattilaisille, itää tästä toivottavasti myös uusia ideoita.


Sijoittajatarina kesäterässä?

Hypätään heti syvään veteen ja kysytään, miksi juuri sinun yhtiöösi tulisi sijoittaa? Sijoittajatarinan määrittely vaatii ajattelua, mikä puolestaan vaatii aikaa. Aikaa pitää käyttää myös sijoittajatarinan tuoreena pitämiseen. Moni syntyessään terävä equity story on tylsynyt toiston myötä. Se, mikä toimi listautumisessa, annissa tai käännestrategian julkistuksessa joitakin vuosia sitten, ei ole enää tänään parhaassa iskussaan. Markkinat elävät koko ajan, kilpailijat kehittyvät, sijoittajien odotukset ja strategiat muuttuvat. Mikä tärkeintä: Yhtiö on todennäköisesti kasvanut, kehittynyt ja vähintään muuttunut vuosien saatossa. Kaksi vuotta sitten tehty equity story kertoo, miksi yhtiöön olisi pitänyt sijoittaa kaksi vuotta sitten.

Sijoittajatarinan määrittelyyn on monia reseptejä. Hyvä sijoittajatarina esittelee ratkaistavan haasteen, kuvailee hykerryttävän kiinnostavan markkinan sekä erittelee yhtiön strategiset valinnat, tekemiset ja erottautumistekijät, jotka auttavat yhtiötä ratkaisemaan haasteen osakkeenomistajan kokonaistuottoa edistävällä tavalla. Sijoittajatarina kertoo siis olennaisista asioista, jotka tukevat osakkeen arvon ja osakekohtaisen tuoton kehittymistä.

Koska sijoittajatarinan tärkein aikaulottuvuus on tulevaisuus, on tämän päivän ja huomisen välille rakennettava aito, positiivinen jännite. Siksi sijoittajatarina tarvitsee ratkaistavan haasteen lisäksi vision, jonka yhtiö pystyy uskottavasti saavuttamaan kyvykkyyksillään – ja markkinoilta hankittavalla pääomalla. Hyvän sijoittajatarinan tunnistaa siitä, että sen voi kertoa yhtä hyvin numeroin kuin sanoin. Tärkeintä on, että sijoittajatarinan rakennuspalikat ovat totta ja itse tarina uskottava, houkutteleva ja yhtiölle yksilöllinen.

Testaa lopuksi tarinallisuus: hyvä sijoittajatarina on nimensä mukaisesti tarina. Tarinat ovat uskottavia, kiinnostavia ja loogisesti eteneviä kokonaisuuksia, jotka on helppo muistaa ja kertoa eteenpäin.

It’s all about match!

Sijoittajasuhteissa on helppo tyytyä säännölliseen raportointiin, ehdotuksiin tarttumiseen ja sijoittajatiedusteluihin vastaamiseen. Näissäkin on töitä kerrakseen ja tuloksiakin saadaan. Siitä huolimatta monia yhtiöitä leimaa vähäinen vaihto ja siitä seuraavat haasteet sijoittajakysynnälle, osakkeen arvon kehittymiselle ja ”sijoitettavuudelle”.

Parempaan pääsee tutkimalla, minkälaiseen salkkuun yhtiön osake erityisesti soveltuu, ja miten salkun ovet avautuvat. Niin instituutio- kuin yksityissijoittajille on lukemattomia ajureita ja kriteereitä sijoituskohteilleen. Yhtiön kasvu- ja ESG-profiili, verrokit, toimiala, maantiede, markkina-arvo, sektori, likviditeetti ja vaikkapa osakkeen kauppapaikka ovat asioita, joilla on merkitystä.

Ota ja tee lyhyt listaus yhtiöösi sopivista sijoittajien käyttämistä teemoista ja kriteereistä. Keskustele näistä sijoittajien ja analyytikoiden kanssa ja pohdi, miten uusia potentiaalisia sijoittajia lähdetään tavoittelemaan ja miten ”sijoitettavuutta” voitaisiin kokonaisuutena kehittää. Voit olla aktiivinen ja lähestyä sopivia institutionaalisia sijoittajamatcheja itse tai investor access -toimijoiden avulla. Ei ole huono idea kutsua kiinnostavia sijoittajia vaikkapa sijoittajapäivään, puheluun tai tapaamiseen. Vähimmillään kannattaa varmistaa, että tuot sijoittajaviestinnässä esiin yhtiön sijoitusprofiilia johdonmukaisesti ja objektiivisesti.

Erottautuminen kuntoon

Sääntelyn vinkkelistä sijoittajaviestinnän ja markkinoinnin välissä on ylittämätön aita. Siitä huolimatta hyvä IR poimii muutamia toimivia käsitteitä markkinoinnin työkalupakista. Yksi erityisen hyödyllinen on erottautumisen käsite. Ellei yhtiösi ole ensimmäisenä markkinoilla (Onnittelut, jos on!), se on osa jotakin sektoria tai muuta viiteryhmää. Tiedätkö, mitä vastaat sijoittajalle, joka on kiinnostunut liiketoiminnan kasvun ja kannattavuuden kannalta merkittävimmistä erottavista tekijöistä.

Tässä voi helpottaa näkökulman vaihtaminen. Sen sijaan, että mietit yhtiön erottavia vahvuuksia sisältä ulos (inside out), mieti miltä yhtiö näyttää ulkoa sisäänpäin (outside in). Mitkä ovat tekijöitä, joista sijoittajat ja analyytikot puhuvat tai voivat puhua vain oman yhtiöisi kohdalla. Ole rehellinen. Ovatko nämä yhtiön aitoja vahvuuksia ja näin osa sijoittajaviestintää – tai sellaisiksi roolitettavissa?

Yleinen vastuullisuus tai ESG ovat vakiintumassa välttämättömyyksiksi ja siksi erottautumistekijöiksi tehottomia. Sen sijaan vastuullisen liiketoiminnan mitattava vaikuttavuus, todennettavuus ja näihin perustuva kilpailuetu ovat hyviä ehdokkaita. Myös aineettoman pääoman ilmenemismuodot (taseessa tai sen ulkopuolella) ovat erinomaisia ehdokkaita niiden vaikean kopioitavuuden vuoksi. Tällaisia ovat data, ihmiset, asiakassuhteet, toimintamallit ja kulttuuri, teknologia sekä IPR.

Aineettomien erottautumistekijöiden monetisointi eli kytkentä taloudelliseen arvonluontiin tai -määritykseen voi olla erittäin vaativaa, ja siksi sijoittajasuhdeammattilaiselle epämiellyttävä tilanne.

Tällaisessa tilanteessa hyvä ratkaisu on sanoittaa uskottavasti mainitun aineettoman erottautumistekijän vaikutus johonkin tuloslaskelman tai taseen riviin. Esimerkiksi, millä tavoin tekijä auttaa kasvattamaan myyntiä, parantamaan hinnoitteluvoimaa, vähentämään kustannuksia tai pienentämään riskejä.

Monikanavaisuus on toimiva IR-vahvistin

Toisto on yksi tapa tehostaa viestin läpimenoa. Mutta nyt tarkkana: teho ei synny toistuvista viesteistä vaan toistuvista oivalluksista.

Siksi toinen markkinoinnista lainattava asia sijoittajasuhteiden kesäkouluun on monikanavaisuus. On täysin eri asia tarjoilla sijoittajille vain säännölliset raportit sijoittajasivuilla ja tulosinfoissa kuin tulla ulos eri teemoilla esimerkiksi somessa, eri medioissa, seminaareissa, road show:lla, yritysvierailuilla, foorumeilla tai sijoittajapäivässä.

Monikanavaisuutta kannattaa lähestyä myös ihmisten kautta. Osallistamalla muuta johtoryhmää ja asiantuntijoita sijoittajaviestintään viestitään monella tasolla, kuinka monimuotoista, vahvaa ja syvällistä osaamista yhtiössä on. Samalla osoitetaan, että johto luottaa tiimiinsä. Tällä on merkitystä sijoittajien lisäksi myös talon sisällä.

Eri medioiden ja yhtiön edustajien hyödyntäminen tarjoaa kuin itsestään vaihtelevia asiayhteyksiä, äänensävyjä, näkökulmia sekä yhteisöjä yhtiön sijoittajaviestinnälle. Mitä enemmän touch pointeja IR pystyy tuottamaan, sitä enemmän mahdollisuuksia oivaltaa ja ymmärtää. Ja sitä enemmän tehoa sijoittajasuhteisiin. Muista myös tehdä töitä toimiala- ja taloustoimittajien kanssa ja kytkeä heitä mukaan sijoittajaviestinnän dialogiin.

Lopuksi: Olemmeko ihmisinä helposti lähestyttäviä?

Aina kun IR toimii ihmisten kanssa, on kyse faktojen lisäksi tulkinnoista ja tunteista. Parhaat toimitusjohtajat, talousjohtajat ja sijoittajasuhteista vastaavat ovat hyviä ihmisten kanssa ja hyviä sanoittamaan viestinsä. Asetu vuorotellen erilaisten yksityissijoittajien ja instituutioiden edustajien asemaan. Onko yhtiömme ja johtomme läsnä, aktiivinen ja avoin keskustelulle. Kuuntelemmeko? Vastaammeko? Onko meillä aikaa? Onko meistä apua?

Vaikka sijoittajasuhteissa rakastetaan exceliä, powerpointia ja raportointia, on tässä professiossa viime kädessä kyse palveluroolista. Kun sijoittajia ja analyytikoita auttaa onnistumaan – siis myös välttämään epäonnistumisia – rakennetaan arvokasta verkostopääomaa yhtiölle. Parhaimmillaan IR onkin erottautumistekijä, jolla on vaikutusta osakkeen arvoon.

Tässä oli sijoittajaviestinnän ajattelukoulun ensimmäinen periodi. Uusien oivallusten hauduttamiseen toivotan hyvää kesää.

Mikko Merisaari Partner, Functos Oy

Mikko Merisaari sijoittaja- ja yritysviestinnän laaja-alainen neuvonantaja ja tekijä, jonka analyyttinen sydän sykkii vastuullisuudelle ja datalle. Vuosien kokemus ja tietopohja eri toimialoista, yhtiöistä ja tilanteista antaa perspektiiviä ja näkemystä vaativiinkin tilanteisiin ja neuvonantoon. Mikko on sijoittajasuhteisiin, vastuullisuuteen ja tietotilinpäätöksiin erikoistuneen Functosin partneri ja perustajaosakas.


Alkuperäinen teksti on julkaistu Cisionin blogissa kesällä 2022